Em 28 de setembro, a associação de operadores licenciados dos Países Baixos, VNLOK, entregou uma citação ao tribunal de Amsterdã, tendo a Meta como ré. O motivo está na petição inicial: no Facebook e no Instagram, um grande volume de anúncios de iGaming sem licença continua direcionado a usuários neerlandeses, e a plataforma não cumpriu as obrigações que a Lei dos Serviços Digitais da União Europeia impõe às plataformas de muito grande porte.
A própria VNLOK fez amostragens. Em maio deste ano, 96,5% dos anúncios de jogos no Facebook vinham de operadores sem licença; em junho, 93,7%. Os dados de remoção são ainda mais chamativos: dos anúncios sem licença sinalizados, apenas 11% foram tratados em maio, e 15% em junho.
A vida curta dos anúncios também é um problema. Anúncios sem licença ficam no ar em média 1,58 dia, e a maioria desaparece sozinha em menos de um dia; quando a plataforma termina de processar a denúncia, o anúncio já saiu do ar há muito tempo. A reivindicação da associação é uma só: não esperar o anúncio entrar no ar para depois removê-lo, mas bloqueá-lo antes da veiculação.
Essa não é uma história nova. A associação fez uma contagem no ano passado: 61.717 anúncios de jogos em outubro, 84.493 em novembro e 67.732 em dezembro, com mais de noventa e cinco por cento vindos de partes sem licença; em novembro, o pico de impressões em um único mês foi de 50 milhões, e a taxa de remoção no trimestre ficou entre 3% e 5,2%.
O presidente Fuchs disse que houve várias rodadas de conversas com a Meta, mas nenhuma solução estrutural foi alcançada. Na mesma semana, a Segunda Câmara do parlamento neerlandês votou uma moção: se a plataforma continuar exibindo anúncios sem licença após múltiplos pedidos de remoção, ela própria será considerada infratora, e o órgão regulador poderá aplicar multas diretamente. A associação também apresentou uma reclamação à Comissão Europeia.
Para as equipes que trabalham com solução de plataforma, isso tem duas camadas. Uma é a aquisição de clientes: desde julho de 2023, nos Países Baixos, os anúncios de marcas licenciadas estão sujeitos a restrições de segmentação por idade e de canais, enquanto os sem licença circulam livremente nos mesmos espaços, o que equivale a elevar o custo de tráfego dos players em conformidade. A outra é a operação: o white-label ganha escala por meio de veiculação, e o endurecimento dos critérios de revisão dos canais de anúncio é a tendência geral; criativos, landing pages e contas de veiculação precisam de planos alternativos.
Na hora da seleção, vale perguntar mais uma coisa: dentro da solução de plataforma, até que ponto chegaram a pré-revisão de criativos, a configuração de segmentação regional e o suporte a veiculação multicanal. Quando a política do canal muda, esses detalhes determinam se a marca vai ficar presa no meio do caminho.